«Головне в мотиваційній програмі — таргет, мета і план», — каже Тимофій Замурій. Work.ua публікує інтерв'ю експерта з мотивації та лояльності співробітників.

Work.ua продовжує публікацію інтерв’ю на основі випусків проєкту PeopleCast — першого українського подкасту у сфері HR від компанії PeopleForce. У ньому власники бізнесу та експерти в області HR-менеджменту розкривають секрети своєї роботи та діляться унікальним досвідом.

Черговий випуск подкасту присвячено бесіді з Тимофієм Замурієм, операційним директором компанії Ketchup Loyalty Marketing. Говорили про те, як правильно організувати мотиваційну програму в компанії, які її цілі та яка винагорода може бути по-справжньому привабливою для співробітників. Також Тимофій поділився успішними кейсами й розповів, чому розробку таких програм слід довіряти профільним фахівцям.

Тимофій Замурій
Тимофій Замурій
операційний директор Ketchup Loyalty Marketing Company

— Розкажіть, чим саме займається ваша компанія?

Наша компанія спеціалізується на розробці, впровадженні та супроводі програм лояльності та мотиваційних програм. Ми не тільки створюємо документацію програм або пишемо софт, а й супроводжуємо реалізацію проєкту.

— У чому полягає мета мотиваційної програми? Що може бути мотивуючим фактором і які компоненти вона включає?

Винагорода, що реально мотивує заснована на перевазі співробітників — це своєрідне гасло компанії. Так склалося, що, здійснюючи мотивацію працівників продажів, співробітників часто намагаються винагороджувати не тим, що реально дасть ефект, а тим, чим можуть. Є величезна кількість юридичних, податкових та фінансових обмежень, а також обмежень, пов’язаних з упередженнями в компанії. Наприклад, деякі вважають, що для мотивації головне — грошове преміювання. Ми це не вважаємо правильним.

Гроші — це не універсальний інструмент. Крім того, є ряд специфічних проблем, пов’язаних із грошима.

Наприклад, виникає ефект звикання: люди сприймають певний рівень доходу як належне, а його зменшення — як обман з боку компанії. Є інші види винагород, які не викликають таких проблем. Безумовно, зарплата повинна бути конкурентною. Але ми зараз говоримо про мотивацію особливих досягнень.

В ході реалізації багатьох проєктів у нас склалася модель: каталог подарунків з чіткою рубрикацією. Всі подарунки з’єднують в собі матеріальну цінність і культурну. Ми говоримо, що зарплата потрібна для гідного задоволення потреб працівників, а наш каталог — для реалізації їхніх мрій. Також участь у програмі може давати пільги і привілеї, які доступні не всім. Це дозволяє істотно збільшити охоплення учасників.

Щоб програма була реально мотивуючою, потрібен досвід, максимальна кількість необхідних інструментів і потрібно розуміти, чого хочуть люди. Найважливіше — не бути обмеженими адміністративно, технічно або законодавчо в питаннях того, що дарувати й чим винагороджувати.

— Якщо говорити про нематеріальне винагороду і мотивацію, що можна використовувати?

Часто менеджери мотиваційних програм захоплюються матеріальними нагородами і забувають про силу таких речей, як самоповага, повага колег, гордість і пошана. Щоб ними ефективно винагороджувати, їх слід операціоналізувати. Наприклад, додайте в каталог «Вечеря з керівником компанії». Тут є і певний матеріальний компонент, але цінність такого подарунка для учасника на порядок вища, ніж просто витрати на обід. Можна презентувати співробітникам два квитки на якийсь рідкісний спектакль або участь у вечірці, організованій для ТОП-25 працівників продажів року в компанії.

— Один з ключових продуктів вашої компанії — програма Sales Motivator. Розкажіть про неї докладніше.

Sales Motivator — це наш флагманський продукт. Ми розробили комплексну програму мотивації для людей, причетних до продажу. Вона безпосередньо впливає на ефективність роботи учасників ланцюжка продажів і, отже, на товарообіг. Програма зроблена так, щоб учасники процесу продажів були максимально сфокусовані, заразилися духом змагання і бачили свій прогрес за цілями.

— Ця програма підходить для будь-якої сфери бізнесу?

У продажу залучено велику кількість людей, причому це може бути і багаторівнева структура. Ми прийшли до так званого продуктового підходу, який якраз і стане в пригоді на ринку. До цього було зроблено кілька мотиваційних програм для рітейл-компаній, і кожен раз ми «винаходили велосипед», підходячи до цього як до консалтингового проєкту. Але незабаром ми зрозуміли, що в такій концепції (мотивація не компанії-клієнта, а учасників ланцюжка продажів), потребують сотні різних компаній і відмінностей між ними з цієї точки зору не так багато.

Безумовно, кожна програма є унікальною.

І якщо програма для кінцевих клієнтів може бути унікальна на 100%, то тут унікальність відсотків 15%, все інше ми приносимо вже готове. Продуктовий підхід має на увазі те, що ми приходимо до нового замовника вже у всеозброєнні з готовою методикою роботи, з експертизою, готовим ПО і досвідченою командою співробітників для швидкого старту. У нас є навіть готові шаблони повідомлень, календарі акцій і багато іншого.

— Які програми з управління і роботи з залученням співробітників ви розробляли?

У послужному списку, якщо говорити про Туреччину (де компанія була заснована — прим. ред.) та Україну, у нас 17 реалізованих проєктів. Тобто вони або успішно реалізовані й закінчені, або передані замовнику. Ми налаштовуємо програму, проводимо навчання і, коли розуміємо, що замовник може працювати без нас, йдемо в бік. В Україні ми робили програми для декількох банків, для автомобільної компанії, для мережі АЗС, для платіжної системи.

Найбільш успішною і тривалою я б назвав програму Star rewards для співробітників відділень «Укрсиббанку». На першому етапі нам поставили завдання домогтися максимального залучення в роботу нової програми лояльності, яка запускалася на початку 2017 року. Вона була досить складною у плані механіки та не знайома співробітникам. Протягом 2017 року програму поступово стала одним з основних інструментів роботи менеджерів банку і працює досить успішно досі.

Надалі Star rewards еволюціонувала і стала інструментом для залучення співробітників в реалізацію всіх пріоритетних цілей. Це дозволило зменшити очікування відвідувачів у черзі, стимулювати картковий розрахунок, розширити продаж банківських карт і їх продовження. Ця програма допомогла людям повірити у свої сили і в те, що вони можуть спілкуватися з клієнтами.

Людям в принципі складно починати щось нове, а подібні програми можуть допомогти розв’язати цю проблему.

— Такі програми, як правило, реалізовуються на велику кількість співробітників?

Ми впевнені в тому, що є ті межі, нижче яких є сенс працювати індивідуально, а вище за які організувати щось складно. Якщо менеджмент сильний, програма все одно буде допомагати, а якщо недостатньо сильний — то підстраховувати. Безумовно, все залежить від галузі й того, які чеки приносять продавці. Але, умовний орієнтир, понад якого програма потрібна компанії, — це штат понад 100 осіб.

— Якщо складати програму мотивації та лояльності всередині своєї компанії, є або якісь ключові поради?

Можливо, це буде звучати зухвало, але я б все-таки настійно радив залучати людей, які вже робили такі програми, інакше вам доведеться винаходити велосипед. Проте слід сказати, що найважливіші елементи програми, — це таргет, мета і план. Просто механічно винагороджувати за кожен наступний проданий відсоток — це неправильно. Дуже важливо дати співробітникам розуміння того, до чого потрібно прагнути.

Ще раз повторю — не варто занадто фокусуватися на грошах. Є багато маленьких речей, які роблять мотиваційну програму ефективною або неефективною. І за цими маленькими речами стоїть кропітка робота.

Якщо ви зможете швидко створити у себе великий підрозділ лояльності, це буде прекрасно. Наприклад, у нас 7-8 осіб працюють тільки над проєктом, нехай і неповний день. Це різні посади, з різним набором компетенцій. Тобто, якщо ви можете це зробити у себе всередині — прекрасно.

Якісь корисні речі можна отримати у формі рекомендацій, а не в формі платного консалтингу. Це не та галузь і не той напрямок діяльності, де є чудовий компонент, який ми знайшли й тепер використовуємо. Це щоденна праця, спрямована на те, щоб закидати стимули, дивитися на зворотний зв’язок і змінювати їх.

— Чи були у вашій практиці якісь нестандартні прийоми або підходи для підвищення лояльності?

Вдумливі замовники часто запитують: мотивувати, винагороджувати і ставити цілі краще індивідуально або на групу? Ми вважаємо, що потрібно поєднувати.

У кожній компанії є типи і види завдань, які краще вирішувати в змагальному плані, а є ті, які потрібно виконувати в команді.

Наприклад, у відділення банку виходить на стажування новачок. Завдання, щоб через 3 місяці він успішно склав іспити та закріпився в штаті. Це групове завдання.

У програмі для «Укрсиббанку» є як групові учасники, так і індивідуальні. І подарунки, призначені для учасників, які не перетинаються. В одному з наших поточних проєктів була модель, в якій не було індивідуальних таргетів, але винагороди були індивідуальні та учасники їх отримували тільки в тому випадку, коли група досягла мети.

Зараз є модна концепція гейміфікації. Різні компанії можуть вкладати в це слово різні аспекти. Для нас це гра навколо бізнесу і навколо продажів.

В Sales Motivator обов’язково є внутрішня валюта (поінти, бали), за які можна купити матеріальні або емоційні нагороди.

Також ми використовуємо бейджи. Це видимі всім учасникам медалі, які можна заробити, зберегти або втратити в залежності від результатів продажів. Часто використовуємо вікторини й питання: це і навчання, і розвага, і елемент гейміфікації. Є змагання, є довгострокові чемпіонати, спрямовані на ключові показники бізнесу, є сюрпризи-подарунки, є програма «Колесо фортуни», тому що завжди в будь-якій групі та в будь-якій команді є азартна частина.

— Який з аспектів програм працює найкраще?

Ми цього окремо не вимірювали, тому що підхід до вимірювання вимагає контрольної групи. Це означає, що потрібно якусь частину співробітників виключити зі змагань, тому таких прецедентів не було. Але на рівні загального досвіду ми розуміємо, що це працює в комплексі. Не можна розібрати автомобіль на запчастини й спробувати поїхати на якийсь із них.

По-перше, існують різні типи людей. Азартних не так багато, але вони є. Зустрічаються амбітні люди, за чиїми амбіціями стоять матеріальні очікування або задоволення від процесу. Є люди, для яких дуже важливо розуміти, програма дозволить показати свою винятковість.

Внутрішня валюта дає можливість активно і ефективно працювати з різними типами учасників. Є якась частина учасників, яких ніяк не можна мотивувати. Залученості 100% немає ніколи. Але 85-90% — це наш типовий показник.

Що стосується великих досягнень, я можу навести як приклад Winner Star: там під час акцій є збільшення продажів певних продуктів компанії в 14 разів, але це короткостроковий етап. А довгострокові результати — це підвищення продажів в 4-5 разів. Проблема в тому, що той чи інший продукт може бути недооцінений самими продавцями. Він потрібен клієнту, але продавці його бояться, обходять стороною. І звичайно, залежить від того, які винагороди.

Повне інтерв’ю з Тимофієм замурую можна послухати на сайті PeopleForce в розділі «HR Подкасти» і на каналах SoundCloud, YouTubе, Apple Podcasts, Google Podcasts, Telegram.


Читайте також



2 comments

Валентина Ассауленко 18.09.2020, 09:14
А кроме банков, торговли есть еще примеры мотивации сотрудников. Да и вообще, кроме торговли у нас ни о чем не пишут. Другого производства и примеров прочесть негде. Даже пример написания резюме приводят на примере торговли. Ваши достижения? Увеличил продажи! Ну и? Статья без конкретики. Реклама компании.
Павел Прочан 07.04.2021, 16:46
Сам об этом думал.
Открываешь книгу "крутого бизнесмена/бизнесвумен" о том как построить "бизнес" и почему-то все бизнесы в Украине сводятся к кофейням, спа-салонам, мелким магазинам и т.д.
Никто никогда не напишет книгу "Как создать металлургический завод" или "Как начать экспорт сельхозпродукции".

To leave a comment, you need to sign in.