Marketing Performance Analyst

Marketing Performance Analyst

Ми шукаємо Marketing Performance Analyst, який допомагатиме перетворювати маркетингові звіти та дані на зрозумілі бізнес-висновки.

Важливо! Ця роль не про побудову дашбордів і не про написання SQL-запитів. У нас уже є готова звітність та команда, яка може підготувати додаткові дані.

Основне завдання Marketing Performance Analyst — розуміти, що насправді стоїть за цифрами, порівнювати результати між собою, знаходити закономірності, помічати прогалини в даних і формулювати наступні аналітичні та маркетингові питання, висновки та рекомендації.

Чим потрібно буде займатися

• Регулярно аналізувати готові звіти за маркетинговими напрямами:

• Не фіксувати зміну показників, а пояснювати:

• Порівнювати результати в різних розрізах:
  • період до періоду;
  • promo до promo;
  • campaign до campaign;
  • різні customer segments;
  • окремі канали;
  • комбінації декількох маркетингових активностей.

Наприклад, недостатньо сказати:

«Promo X збільшило Revenue на 10%».

Важливо зрозуміти, як Promo X виглядає відносно аналогічного періоду без промо, як воно працює порівняно з Promo Y, які customer segments дали приріст, що відбулося з Profit / margin / іншими показниками та чи, наприклад, не стає результат негативним при одночасному використанні Promo X з іншою маркетинговою механікою. Перелік цих питань змінюється в залежності від того, що аналізується.

Робота з даними та звітами

Якщо наявного звіту недостатньо для коректного висновку, Marketing Performance Analyst має:

• визначити, яких саме даних або розрізів не вистачає;
• сформулювати аналітичне питання;
• поставити завдання команді, яка займається підготовкою reports / data;
• після отримання додаткових даних продовжити аналіз та сформувати підсумковий висновок.

Робота не закінчується на:

«За цим звітом неможливо визначити».

Наступне питання має бути:

«Що саме потрібно подивитися, щоб це визначити?»

Робота з A/B tests та експериментами

Marketing Performance Analyst пропонує експерименти, які допоможуть визначити performance. Пропонує, налаштовує та аналізує результати проведених тестів, оцінює та інтерпретує їх з точки зору бізнесу.

Необхідно вміти:

• інтерпретувати результати A/B tests;
• розуміти, чи достатньо даних для висновку;
• оцінювати не лише primary metric, а й пов’язані бізнес-показники;
• знаходити відмінності між сегментами;
• помічати потенційні негативні ефекти;
• визначати, чи потрібні додаткові дані або наступний тест;
• формулювати питання та вимоги до подальшого аналізу.

Наприклад, побачити Variant B = +4% CR недостатньо.

Потрібно зрозуміти, що означає цей приріст, наскільки результат надійний, що відбулося з Revenue, AOV, PAA та іншими важливими показниками і чи можна на основі результатів тесту робити бізнес-висновки.

Що ми очікуємо

Для нас аналітичне та бізнес-мислення важливіші за технічний стек.

Ми шукаємо людину, яка:

• має досвід аналізу performance / digital marketing;
• розуміє основні marketing та e-commerce metrics;
• вміє працювати з великим обсягом уже підготовленої аналітичної інформації;
• вміє знаходити взаємозв'язки між різними показниками;
• не оцінює метрики ізольовано від бізнес-контексту та одна від одної;
• вміє обирати коректну базу для порівняння;
• розуміє різницю між кореляцією та причинно-наслідковим зв’язком;
• вміє знаходити аномалії та ставити правильні питання до даних;
• розуміє основи A/B testing та статистичної інтерпретації експериментів;
• може пояснити складний аналітичний висновок простою та зрозумілою мовою;
• вміє відрізняти цікаве спостереження від висновку, який справді має значення для бізнесу;
• відрізняє гіпотезу, ідею, співпадіння, закономірність та впливи.

Що не є обов’язковим

Для цієї позиції не потрібно самостійно:

• писати складні SQL-запити;
• будувати ETL;
• створювати BI-інфраструктуру;
• розробляти dashboards;
• займатися data engineering;
• самостійно збирати всі необхідні дані з raw databases.

При цьому розуміння SQL, BI-систем, структури даних та статистики буде перевагою.

Яким має бути результат роботи

Результат роботи Marketing Performance Analyst — не таблиця і не dashboard, а зрозумілий висновок про те, що відбувається з маркетингом і що означають отримані результати для бізнесу.

Наприклад:

Promo X показує вищий Revenue, ніж Promo Y, однак значна частина приросту пов’язана з більшим PPC traffic у період проведення акції. При цьому Promo X має нижчий PAA, а найгірший результат спостерігається при одночасному використанні з Promo Z для сегменту II. Щоб перевірити можливу канібалізацію, необхідно додатково проаналізувати групу користувачів, яка отримала обидві пропозиції за такими даними.

Або:

PPC Revenue по кампаніі зріс на 18%, однак зростання майже повністю пов’язане зі збільшенням Spend. ROAS суттєво не змінився, а PAA знизився. При цьому Brand campaigns стали ефективнішими, а основне погіршення відбулося в Non-brand. Наступним кроком потрібно детальніше проаналізувати Non-brand campaigns. Додаткова гіпотеза — використання дешевого lead-magnit, який не виконує функціі збільшення прибутку через збільшення конверсіі, яка закладалась. Її перевіряємо аналітикою ордерів з цим товаром, яка сумісніть з іншими — чи більшість бере один гарний товар і йде.

Ми шукаємо людину, якій недостатньо просто побачити цифру.

Її природні наступні питання:

«Чому це сталося?» «З чим це потрібно порівняти?» «Що ще потрібно перевірити, перш ніж робити висновок?»

Перші задачі

На старті робота проходитиме у тісній взаємодії з керівником, щоб розібратися в бізнес-логіці, наявних reports, метриках та особливостях маркетингових каналів.

Поступово очікуємо перехід до самостійної роботи за циклом:

Report → Analysis → Additional Questions → Data Request → Conclusion

Основні напрями на першому етапі:

Promo on-site Marketing

Надалі scope ролі може розширюватися разом із розвитком аналітичної функції виконавця.