Work.ua публікує статтю, яка буде корисна як шукачам зі сфери маркетингу, так і роботодавцям, що прагнуть перевірити хард-скіли, тобто практичні знання та навички маркетолога, таргетолога, PPC-, SEO-спеціаліста і не помилитися у виборі.

Альона Шинкаренко
Альона Шинкаренко
CMO компанії SMS Club

Пошук нового працівника — це часто лотерея. Можна її виграти, а можна помилитися та програти. Адже не так просто одразу на співбесіді оцінити софт-скіли кандидата. Однак перевірити професійні знання ми можемо легко, треба лише знати, що запитувати.

За 8 років роботи в IT-сфері я пройшла близько сотні співбесід — у ролі шукача роботи, інтерв’юера та як залучений експерт. Розповім своє бачення вже як CMO компанії SMS Club, як перевірити саме знання і навички кандидата у сфері маркетингу.

Кілька загальних порад, що стосуються практично всіх вакансій

  • Не питайте термінологію. Ви не складете об’єктивної оцінки за цим критерієм, бо є категорія шукачів-теоретиків, які до того ж часто перегинають з професійним сленгом, а є категорія практиків, які не дадуть визначення маркетингу по Котлеру, однак легко пояснять суть своїми словами.
  • Не віддавайте перевагу людині лише тому, що вона схожа на вас. Коли кандидат мислить так само, як ви, йому подобається те саме, що й вам — це підкуповує. Але в команду краще вибирати людей з різним мисленням і складом розуму — так ви зможете бачити завдання під різними кутами й використовувати різні підходи до їхнього розв’язання.
  • Запросіть на співбесіду з ключовими кандидатами експерта у відповідній сфері. Навіть якщо ви не знаєте таких особисто, напевне маєте друзів серед топменеджменту інших компаній. Просто запитайте, чи задоволені вони своїм спеціалістом і, якщо так, попросіть його контакти й домовтеся про допомогу вам на співбесіді. В іншому разі використовуйте запитання нижче 👇

Маркетинг

Запитання для шукачів зі сфери маркетингу залежать від того, які саме функції буде виконувати маркетолог у вашій компанії — він більше стратег чи виконавець, що переважно закриває задачі власноруч? Отже, запитання розташовані від більш загальних, стратегічних до вузькоспеціалізованих, під ними — можливі відповіді.

1. «Уявіть, що ви почали працювати в компанії, де немає портрета цільової аудиторії. Як ви будете його складати?»

Дані можна брати:

  • з Google Analytics;
  • зі статистики сторінок компанії у соцмережах;
  • з CRM-системи;
  • у менеджерів із продажу;
  • можна провести опитування наявних клієнтів (в особистому кабінеті, через СМС- чи Viber-розсилки, у соцмережах тощо);
  • деякі дані є у вільному доступі, у різних дослідженнях;
  • можна проводити якісні дослідження (глибоке інтерв’ю), але це дороге задоволення.

2. «Які канали просування ви запропонуєте для нашої компанії та чому?»

Одразу дати зважену відповідь на таке запитання навряд можливо, якщо тільки шукач не готувався до нього. Проте він може пропонувати канали, опираючись на власний досвід і логіку. Як варіант, можна перевірити, де рекламуються конкуренти. На детальний аналіз піде час, але є речі, які перевіряються за 1-2 хвилини: контекстна реклама (гуглимо або перевіряємо тут), реклама в Meta (перевіряємо через бібліотеку реклами).

3. «Звідки ви черпаєте знання?»

Знаюча людина розповість, чиї блоги вона читає, лекції чи курси слухає, на які телеграм та ютуб-канали підписана тощо.

Уточнювальне запитання: «Що цікавого / важливого стосовно маркетингу ви дізналися останнім часом?»

4. «Як би ви визначали наших конкурентів?»

Шукач може продемонструвати це на практиці просто під час зустрічі або розповісти теоретичні дії:

  • Заходимо на сайт роботодавця і робимо висновок про його основні послуги чи продукти. Наприклад, це сервіс вайбер-розсилок.
  • Гуглимо фрази на кшталт «сервіс вайбер-розсилок», «вайбер-розсилки» і дивимося видачу Google.
  • Оцінюємо окремо органічну видачу та окремо рекламну. Тобто є конкуренти, які в ТОПі суто через рекламу — ми можемо їх посунути тим самим інструментом і прорахувати потрібний бюджет. А є конкуренти, що займаються SEO-просуванням своїх сайтів, тому вони в ТОПі серед органічної видачі. Посунути їх завтра не вийде. До того ж неможливо прорахувати, скільки часу та грошей на це знадобиться.

5. Відкрийте будь-яку посадкову сторінку вашого сайту (якусь з тих, куди ллється рекламний трафік, можна головну) і попросіть оцінити її з точки зору маркетингу.

Профі з першого погляду оцінить базові вимоги до посадкової сторінки: за кілька секунд, дивлячись на перший екран, має бути зрозуміло, чим займається компанія; сайт повинен мати просту зрозумілу навігацію і приємний дизайн; повинно бути декілька способів зв’язку і кнопки заклику до дій; інформація має бути структурованою і легкою для сприйняття.

Уточнювальне запитання (якщо кандидат не скаже, що хотів би подивитися аналітику сторінки): «Ми думаємо, що треба переробити архітектуру і дизайн сторінки. Ви б підтримали цю ідею?»

Перш ніж щось переробляти, треба проаналізувати те, що є:

  • Подивитись записи візитів на сайт, а також теплові карти (heatmaps) — по них видно, куди частіше клікають користувачі, і можна отримати важливі інсайти. Зазвичай для цього використовують Hotjar чи Clarity.
  • Взяти консультацію UX-дизайнера.
  • Зробити А/B тестування, щоб перевірити певні гіпотези — за допомогою Google Analytics чи Google Optimizer (але останній інструмент не буде доступний з 30 вересня 2023 року).

6. «Як ви оцінюєте попит на той чи інший продукт / послугу?»

  • Потрібно перевірити частотність ключових фраз через SEO-сервіси (Serpstat, KeyCollector njoj) або через безкоштовний інструмент Google — «Планувальник ключових слів», що вбудований в Google Ads. Щоб ним скористатися, ви маєте вже деякий час вести рекламу. Просто зареєструвати аккаунт і перевірити семантику не вийде — програма буде показувати занадто розмиті показники.
  • Ще один варіант — Google Trends, але він дає дуже узагальнену інформацію. Щоб побачити по ньому дані, потрібно вводити загальні слова. Наприклад, «чат-бот», але не «розробка чат-ботів», «вайбер», але не «вайбер-розсилка». І ці слова мають бути дійсно популярними, інакше інструмент не відобразить жодних даних.

7. «Ви працюєте з GTM? Як ви його використовуєте? Для налаштування цілей, розміщення різних сервісів (наприклад, HotJar, Clarity)?»

Якщо кандидат не використовує GTM, отже, буде завантажувати зайвою роботою ваших програмістів, ставлячи їм різні ТЗ. Або у вас у компанії має бути людина, яка розуміється на цьому інструменті.

8. «Як без допомоги програмістів відстежити ціль на форму, якщо в аналітику не передається подія, а thank you page не існує?»

Якщо після відправки форми з’являється вікно з подякою, можна налаштувати ціль на «видимість елемента». Для форм на Аяксі можна використати спеціальний скрипт (його можна нагуглити).

9. «Що робити, якщо в Google Analytics 4 не показуються конверсії, хоча налаштовані вони правильно?»

  • Якщо конверсій дуже мало, Google може приховувати їх, бо вважає, що компанії здатні вирахувати, що це за клієнти й здобути їхні персональні дані. З цим нічого не зробиш.
  • Варто спробувати змінити налаштування аналітики — вибрати спосіб ідентифікації користувачів по девайсу.

Реклама (Paid traffic)

Google Ads

1. Якщо зустріч в офісі, відкрийте ноутбук і покажіть кандидату одну чи кілька ваших рекламних кампаній (РК). Скажіть, що хотіли б зменшити ціну конверсії та запитайте, чи може шукач запропонувати шляхи оптимізації.

Якщо він практик, його дії будуть впевненими. Суть експрес-аудиту в тому, щоб проаналізувати загальні показники — CTR (клікабельність), якість оголошення, ціну конверсії та знайти «паршиву вівцю». Наприклад, ми побачили, що в одній з груп оголошень помітно нижча клікабельність. Заходимо в неї й дивимось, за якими саме ключовим словам такий низький CTR. Перевіряємо, які запити гуглили користувачі, відповідають вони ключовому слову чи ні? Можливо, погано відмінусовані нецільові запити? Можливо, просто ціна кліку замала, щоб оголошення показувалося на верхніх позиціях.

2. «Якщо у рекламної кампанії дуже низький CTR, при цьому якість оголошень середня. В чому може бути проблема?»

  • Занизька ціна кліку, тому оголошення переважно показується знизу, під видачею. Відповідно, на нього дуже рідко клікають.
  • У налаштуваннях пошукової РК вибрано показуватися в CMS. А реклама в контекстно-медійній мережі завжди менш клікабельна.

3. «Наведіть приклад воронки продажів для каналу PPC (реклама в Гугл)».

Важливо перевірити, що розуміє кандидат під терміном «воронка продажів», бо для багатьох це лише модні слова. Наприклад, воронка може бути максимально простою:

  • рекламуємося за комерційними запитами в пошуковій рекламі;
  • користувачі переходять по оголошенню на сайт;
  • користувачі купують товар.

У бізнесах, де процес ухвалення рішення нешвидкий, доведеться спочатку прогріти аудиторію. Воронка може виглядати так:

  • Пишемо та оптимізуємо статті у блог під інформаційні запити (і для SEO, і для реклами в Google).
  • Налаштовуємо рекламу під інфозапити (тобто орієнтовану на тих, хто ще не готовий купити, а шукає різну інформацію про продукт чи послугу або про можливе розв’язання своєї проблеми). 
  • Збираємо аудиторію ремаркетингу (користувачі, що відвідували наші статті в блозі).
  • Показуємо їм рекламу вже за комерційними запитами.
  • Вони переходять на сайт.
  • Купують товар.

4. «Як ви оцінюєте ефективність рекламних кампаній?»

Можна користуватись формулою:

RОMI = Прибуток (маржа, націнка) / витрати (рекламний бюджет + комісія агенції, якщо є)*100%. Якщо ROMI понад 100, реклама окуповується. Що більший показник, то краще.

Наприклад: завдяки рекламі купили 50 товарів. Націнка кожного товару — 2 000 грн. Отже, прибуток: 50*2000 = 100 000 грн. Витрачено на рекламу — 70 000 грн. ROMI = 100 000/70 000*100% = 142,9%.

У спеціаліста не завжди є дані по маржі чи по собівартості продукту. В цьому разі він може запитати, яка максимально допустима вартість залучення клієнта.

5. «Який найвищий CTR був у ваших рекламних кампаніях в межах місяця? Як ви його досягли?»

Орієнтуватися потрібно на вибірку від 100 кліків і більше. Пошукові РК у середньому мають CTR 13-23%. Якщо це брендові запити (гуглять назву вашої компанії), то CTR буде значно вищим — 50-70%, якщо це пошуковий ремаркетинг на брендові запити, то показник може досягати 90%.

Показник залежить від:

  • якості та релевантності оголошення (наскільки точно він відповідає запиту користувача); 
  • бюджету (якщо він невеликий, Google може частіше показувати рекламу внизу сторінки); 
  • ціни за клік, якщо вона встановлена вручну (якщо вона не достатньо висока, оголошення буде рідко показуватись на перших позиціях).

Facebook/Instagram

1. «Як ви підбираєте аудиторію, як вибираєте критерії таргетингу?»

Логічно опиратися на портрет цільової аудиторії. Однак для того, щоб кампанія швидше самонавчилася, треба дати їй велику кількість даних і хороший бюджет. Тому якщо ваш продукт такий, що потрібний майже всім чи великій категорії населення (одяг, косметика, відпочинок), то краще не звужувати аудиторію додатковими параметрами таргетингу, а встановити вік, локацію, за потреби стать і все. За тиждень-два система оптимізує РК найкращим чином.

Для B2B вцілити в потрібну аудиторію не так просто. Тому тут широке поле для експериментів і A/B тестувань.

2. «Якщо наша ціль — продати послугу (наприклад, програмне забезпечення чи сервіс), які типи кампаній краще вибирати?»

Треба тестувати кампанії з ціллю трафік і ліди. Щодо останньої — обов’язково у формі лідогенарації використовувати хоча б одне додаткове запитання, яке користувач змушений буде вводити власноруч, інакше Facebook заповнить форму автоматично і ви отримаєте багато нецільових лідів.

SEO-просування сайту

1. «Чи можна сьогодні просувати сайт без закупівлі посилань?»

На це запитання немає однозначної відповіді. Такі кейси існують, але зазвичай у компанії вузька ніша або сильний бренд. В іншому разі без посилань не обійтися. Можна не закуповувати їх на біржах, не розміщувати каруд-лінки на форумах і т. ін. Але натомість потрібно мати «живі» PR-посилання, тобто такі, за якими користувачі переходять на сайт і проводять там певний час, вивчаючи інформацію.

Що можна сказати однозначно — одне «живе» посилання краще, ніж 20 куплених, що просто висять мертвим вантажем.

2. «Які стратегії ви використовуєте для просування?»

Залежить від вихідних данних сайту. Що однозначно треба робити:

  • виправити технічні помилки;
  • впевнитися, що сайт швидко завантажується і з десктопу, і з мобільного (НЕ обов’язково досягати максимальних показників відповідно до PageSpeed Insights);
  • перевірити вигляд сайту на мобільних пристроях;
  • відхилити неякісні лінки, якщо такі є, і працювати над отриманням трастових посилань;
  • працювати над цінністю контенту — він має бути унікальним по суті (цінні знання, яких ще немає у конкурентів) і трастовим (ви посилаєтесь на першоджерела, ви показуєте авторів ваших статей чи інших матеріалів).

Далі можна вибрати стратегію розширення структури сайту або робити ставку на лінк-білдінг, або працювати над контентом — додавати нові формати, впроваджувати фішки чи вибрати гібридний варіант.

3. «Як ви працюєте зі сторінками пагінації?»

Дехто закриває їх від індексації, але краще залишати їх відкритими й унікалізувати метатеги.

4. «Які є способи закрити сторінку сайту від індексації?»

  • Прописати метатег у коді потрібної сторінки;
  • закрити її за допомогою файлу robots.txt через директиву Disallow;
  • через метатег у файлі sitemap.xml;
  • через конфігураційні файли .htaccess (для Apache) і nginx.conf (для Nginx);
  • через використання заголовків HTTP;
  • через спеціальний сеошний плагін в CMS.

Спеціаліст може не розумітися на усіх методах, але хоча б про 3-4 має знати.

І останнє запитання. Воно не стосується хард-скілів, але його важко не поставити.

«Що ви зазвичай робите, якщо у вас не виходить розв’язати задачу, а треба на вчора?»

Затягування з розв’язання деяких питань часом дорого коштує. Фахівець може дозволити собі взяти перерву на кілька днів і повернутися до задачі з новими силами, якщо це не впливає на продажі чи репутацію вашої компанії.

Але якщо зрозуміло, що на цей час своїми знаннями й силами проблему розв’язати не виходить, гугління не допомогло, то, очевидно, треба звернутися за консультацією до того, в кого є практичний досвід (через профільні групи, особисті знайомства).

Читайте також